当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “四季三黄”广告策略评析及建议 作者：佚名 时间：2007-3-19 字体：[大] [中] [小]

    出于对东盛集团的关注，所以对东盛推出的“东盛四季三黄软胶囊”颇感兴趣。清火解毒药本应该是一个前景广阔的产品，但是对东盛在电视媒体及网络媒体推出的广告却不敢苟同。当然，由于对东盛 “四季三黄”的整体运作方案并不了解，笔者仅从外部现象来判断一种产品的运作优劣，难免有管中窥豹之嫌。但是，从目前东盛采取的广告策略来看，笔者认为“四季三黄”的初期市场开发效果不会太好。虽然东盛曾声称该药品的招商获得巨大成功，但是不能获得消费者认同的、不便于消费者认知的产品推介，通常最终难以获得真正的成功。
一、可能存在的问题
我认为，目前东盛公司在“四季三黄”的广告策略上
存在下列问题：
1、 定位不清，产品功效诉求太宽泛
    从电视媒体广告以及网络广告来看，广告没有体现出明确的目标人群。也许是策划者企图“通吃”，但由于目前激烈的竞争环境以及消费者的求异心理，通吃的结果很可能是“竹篮打水”。当然也许在营销计划书中有了很明确的定位，但是这种定位未能有效地通过一定的媒介传递给目标人群。只有让目标消费者（以及自认为属于某一群体的消费者）感觉到该产品是为他们而打造，他们才能为了保持与参照群体的一致性而选择该产品。否则，任何不能实施及实现的定位都将失去它本来的意义。
    “四季三黄”的所有广告主诉求保持了一种一致性，那就是“祛火”。但是“上火”无论是从发病原因还是症状表现上来说，都是形式各异的。但某一特定的消费者在发病原因和症状表现上却往往是单一的，那么他在进行产品的比较、选择时往往会选择相对其病症针对性强的产品。这是“四季三黄”广告策略的又一败笔。
    另外，不知策划者是否进行过调查，有多少人真正了解“祛火”的基本常识。笔者倒是在小范围内做过一点测试，结果非常遗憾，很少有人能说出“上火”有那些具体症状。产品功能定位太宽泛，使消费者很难与自己的病症建立直接联系，所以现有广告不能使消费者产生需求记忆，在购买时也不会将其作为备选方案。这直接导致消费者即使在“上火”以后，也不会去购买或想到去购买“祛火”药，他只会根据自身特有的症状去收集信息，以便购买治疗“口鼻生疮、咽喉肿痛、牙齿疼痛”等症状的药品。虽然他的确是“上火”了。
2、广告诉求方式欠妥
    虽然广告创意独特，形式新颖，但是难以对销售产生推动作用。尤其是“游戏篇”和“足球篇”，表面看上去不像是产品的推广广告，倒像是一个说服人们注意饮食和生活习惯的公益广告（如不吃辣椒、少抽烟喝酒）。这种诉求方式可以采用，但是不应作为重点，尤其是在产品的推广初期。可以在推广后期，为建立“关注大众健康”的企业形象时采用。
3、产品品牌与企业品牌诉求重点选择失误
    可以不客气的说，东盛虽然近年发展很快，在医药界有了一定的名气，但还不足以以企业品牌来带动产品品牌的建立。产品推广的第一阶段应以关系营销为主而不是品牌营销为主，只有建立了与消费者的一定联系，获得了消费者的认可，产品有了一定的影响力才能进入品牌营销。至少在新产品的导入时期，重点应以产品品牌诉求为主，企业品牌为辅，通过产品的良好功效来推动企业品牌建设。在产品成长期的后期可以采用现有方式，以利于企业品牌的建立，使产品品牌和企业品牌互相推动。策划者把本应属于推广后期的策略用在前期，似乎有些操之过急。
4、 突破口或革新消费者选择失误
    每一种新产品的推出，必须先选定某一类革新消费者人群，来完成初期的市场推广。“四季三黄”似乎以商务人士甚至“球迷”为突破口，而这部分人以男性为主，我认为非常不妥。抽烟喝酒的人群，多为男士，他们的个性特征是因传统或习惯的原因，本来就没有消费这种产品的历史和习惯，对此种药品的关注较小，所以现有的广告难以击中他们的兴奋点。这是定位和革新消费者选择不当，或者说切入点不当。对目前的广告策略提出一下几个问题以供思考：
1） 目标人群中有多少是具有不良嗜好？
2） 这些有不良嗜好的人又有多少愿意或倾向于使用药物来治疗？是否更多的人仅仅是多喝点开水了事？
3） 随着人们对健康的关注，是否有更多的人减少不良嗜好，而不是以购买药物来抵减因不良嗜好带来的影响？
4） 不良嗜好人群的数量减少是否也意味着未来市场的缩减，到时再重新定位是否能够赢得新目标客户的认同？另外，重新定位带来的推广费用将会是多少？
5、 广告没有体现出产品的优势
    广告中未能充分利用“四季三黄”的产品优势，以便与其他竞争品牌实现差异化。例如，产品的剂型特殊，方便服用，生物利用性好。其实这是“四季三黄”一个最大的亮点，毕竟药品不同于保健品，更不同于礼品，良好的功效比创意独特的广告更有利于产品推广。策划者似乎过分的迷信广告对药品营销的效果。
    当然，“四季三黄”的广告绝不是一无是处，它的创意可谓独特，形式也还新颖，对受众能够产生较强的视觉冲击并便于识记。从广告的创作手法来看，策划者似乎很有经验，尤其是擅长于品牌策划。但是他似乎不甚了解药品营销，更不了解药品的消费者心理和行为。在“四季三黄”的运作中过高的估计了消费者对药品的购买自主性，忽略了对消费者的前期培养而直接进入品牌诉求阶段，导致提高了产品的知名度却没能有效的拉动产品销售。商业广告不是艺术创作，创意再独特，形式再新颖，如果不能有效的拉动销售，就失去了它本来的价值。
二、营销建议
根据“四季三黄”的产品特性以及现实的“祛火”药的的消费特性，本人提出下列建议：
1、 缩减产品诉求宽度
    在产品的推广初期，选择消费者最容易体会到并最为关注的3－5个症状集中诉求。例如，目赤口疮，咽喉、牙龈肿痛，大便秘结等，在广告中刻意体现，以形成威胁暗示。
2、 选择白领女性为突破口
    因为“上火“有一个明显的症状就是口鼻生疮，直接影响容颜外观，而这是爱美的白领女性最为关心的话题。另外，“以内养外”的驻颜理念正逐渐为女性消费者所接受，提供高效安全的药物来仿制容颜受损易于为女性接受。然后再逐渐的通过女性使用者向其他消费者推介，同时逐渐扩大产品诉求范围，配合革新使用者的推介。
    有一点需要注意的是：工作生活紧张的女人，虽然经常上火，尤其是口鼻生疮，脸上长包，但是她们不愿服用药品来祛火是因为潜在的毒副作用，尤其是对即将怀孕的女性和哺乳期的女性来讲尤甚。那么，在既有产品毒副作用一定的情况下，就要采取提高不服用药物祛火可能带来的潜在危害，将超过药品服用本身带来的毒副作用来暗示威胁。这一点可以在软文介绍中得到更好的实现。
3、 软文营销传播“祛火”知识
    采用软文营销的方式介绍“上火”的病因及潜在的危害，有利于消费者了解相关知识以积极地采用药物治疗。同时，扩大产品的功效诉求范围以渗透更广泛的市场。软文营销不仅可以宣传产品，也可以宣传公司“关注大众健康”的形象，另外费用也较电视和网络媒体少得多。软文营销的方式可以采用报纸杂志或宣传册。
4、强调特有的工艺和品质
    通过这种方式来实现差异化，强调自身的“新型”来暗示竞争对手的老旧，将其产品尽快的拖入衰退期，同时有利于防止“跟风”现象。至于对手反击的可能性我认为不大，因为生产这种产品的厂家众多，另外反击的成本可能大于市场份额减少带来的损失。
5、重视分销环节的推荐作用
    药品的消费，消费者多为低度卷入型，典型的非专业性购买，购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。
    另外，购买渠道与信息获取渠道的不一致性，购买OTC产品在药店，但所购药品的知识和推荐可能来自医院的医生。所以，医院这个渠道仍然很重要。医院是消费者获取信息的一个非常重要的来源，甚至是决定性的来源。因为消费者毕竟在医药知识上自知与医生相差甚远，再加上对自身健康的过分担忧，从心理学的角度来讲，人总是避免信息的大量输入，防止对大脑思维造成压力。所以医生的一句消极的话可能完全推翻消费者原有的购买决策，而一句积极的话可能使消费者成为某一产品的忠诚消费者。
至于这一点，相信东盛做的一定不错，所以掌握这个环节应该没有问题。
三、产品建议
另外，对于“四季三黄”这个产品有几点感受：
1、包装设计
包装设计虽然严格遵循了黄金分割定律，但缺乏设计层次，主题不突出或太宽泛，不利于消费者识记。
    “东盛”与“四季三黄软胶囊”之间字体应有所区分，应着重强调“四季三黄”字体颜色。“东盛”应采用异属色，仅仅以颜色深浅来区分，难以区分和产生层次感。建议将“软胶囊”字体改小，或改换字体。“四季三黄”位于黄金分隔线上，“东盛”位于其上，“软胶囊”位于其右或右下。
    虽然大包装是一种趋势，有利于药店展示，但外包装与内容物相比，初次打开者有一种失落的感觉，可能会影响消费者的期望水平或认知满意度。
2、胶囊仓与铝塑板
胶囊仓色泽不光润，制作工艺有待改进。目标消费群感官要求高，尤其是入口的东西。
空白处是否可以打上手指印，以示用途，给消费者另一种细微之处的关心，体现产品的精致、高雅，以符合定位。另外，减少反应缓慢的人对空白的误解。
3、英文说明书
实际用途不大，但是对消费者心理的认知影响不可忽视，传递品牌实力，起到一种信号传递作用。